Siamo alla fine degli anni ‘70.
Alla Sony Corporation, gli ingegneri stanno cercando di creare un piccolo registratore portatile con un suono stereo. Tuttavia, la qualità del suono non è di qualità. Masaru Ibuka, co-fondatore di Sony, pensa allora di collegare al registratore dei piccoli auricolari sviluppati da un’altra divisione, suggerendo inoltre di togliere ogni funzione eccetto quella di riproduzione.
Un’idea poco logica.
In quegli anni, infatti, commercializzare un tale prodotto appariva un’impresa ardua. Ma come spesso accade con le cose che non ci si aspetta, il prodotto venne lanciato sul mercato ed ebbe un successo superiore alle aspettative: nacque così il Il walkman.
Con un budget pubblicitario pressoché minimo, il walkman rappresentò un’innovazione che ha tagliato i ponti con il passato, accostando un apparecchio audio al concetto di mobilità.
Era avvenuta una vera e propria rivoluzione nell’ascoltare musica in movimento con la conseguente creazione di una nuova categoria di mercato che oggi conosciamo come “personal audio”.
Che cosa ha fatto la differenza?
Il marketing tradizionale a tutti noi noto si basa sulla definizione di un mercato e sulle strategie di posizionamento e segmentazione.
Se Sony si fosse servita delle strategie di segmentazione e posizionamento, si sarebbe limitata a sviluppare nuovi prodotti riguardanti esclusivamente variazioni (di design, formati, confezioni, etc.), senza modificare la natura stessa del prodotto.
La maggior parte delle innovazioni che conosciamo, infatti, vengono attuate all’interno della categoria nella quale si è già deciso di competere.
Di conseguenza, non vengono creati nuovi mercati.
Un’innovazione (come quella introdotta da Sony) ha ristrutturato un mercato, ampliando una nuova categoria.
“La creazione di un nuovo mercato o di una nuova categoria è il metodo più efficiente per competere in mercati “maturi” nei quali la microsegmentazione e una presenza eccessiva di marche non lasciano spazio a nuove occasioni di inserimento”.
Fernando Trias de Bes
Innovazione e marketing laterale
L’attuale scenario economico rende ancora più difficile, rispetto al passato, sviluppare una strategia di marketing competitiva, capace di creare prodotti in grado di coinvolgere nuovi potenziali clienti.
Ed è qui che entra in scena il marketing laterale.
A differenza del marketing tradizionale, logico, verticale, analitico, sequenziale e che si basa su un processo di segmentazione e sulla strategia di posizionamento, il marketing laterale permette la creazione di un nuovo mercato (o di una nuova categoria) per riuscire a competere nei mercati “maturi” attuali.
Quello di Sony è solo un esempio di un’innovazione di successo che ha ristrutturato il mercato.
Il marketing laterale è applicabile a tutti i prodotti e servizi.
L’innovazione, secondo quest’ottica, non è solo variazione di prodotto o servizi, ma una vera e profonda trasformazione di questi.
Tale schema non abbandona il marketing tradizionale: semmai coniuga i meccanismi e gli approcci di quest’ultimo con un pensiero laterale, capace di produrre un sistema alternativo per innovare.
Il termine laterale, coniato dallo psicologo maltese Edward de Bono- riconosciuto come un’autorità mondiale nel campo della creatività – sta ad offrire un diverso paradigma in grado di favorire la nascita di idee e innovazioni “che difficilmente possono scaturire dalla semplice osservazione dei comportamenti e delle esigenze dei consumatori, nell’intento di aiutare le imprese, che oggi devono misurarsi con una crescente omogeneizzante dei prodotti e con una competizione sempre più strenua”.
Creatività e innovazione rappresentano fasi preliminari in grado di lanciare nuovi prodotti sul mercato, sviluppare progetti e attirare nuovi clienti.
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