“Innovazione” è un termine e un concetto che viene tirato in causa soprattutto quando si parla di aziende capaci di re-inventarsi, di riuscire a stare a passo con i tempi e guardare al futuro.
Il tema è quanto mai attuale per il panorama economico italiano e mondiale.
Le statistiche annuali del Boston Consulting Group mostrano che i più importanti CEO del mondo riconoscono il ruolo fondamentale dell’innovazione all’interno delle proprie aziende.
Il divario tra la volontà di creare innovazione e la capacità effettiva di farlo è tuttavia maggiore rispetto al passato: risulta sempre più difficile sviluppare una strategia di marketing competitiva che sia in grado di coinvolgere nuovi potenziali clienti attraverso la creazione di nuovi prodotti.
A sostegno di questa tesi, un dato citato da Harvard Business Review mostra che l’80% delle aziende esistenti prima del 1980, oggi non ci sono più e un altro 17% scomparirà nel giro di 5 anni.
Cercasi nuove idee innovative: il marketing laterale
Come abbiamo anticipato in un precedente articolo, le strategie di segmentazione e di posizionamento rappresentano due dei più importanti approcci del marketing tradizionale.
Attraverso il lavoro dell’imprenditore e saggista Fernando Trias de Bes (co-autore insieme a Philip Kotler de Il Marketing Laterale: Tecniche nuove per trovare idee rivoluzionarie), vediamo che tipo di vantaggi e limiti ha il marketing tradizionale e quali sono le strategie di innovazione che è in grado di produrre il marketing laterale.
È noto a tutti in cosa consiste il processo di marketing tradizionale: inizia identificando i bisogni per individuare quelle persone/situazioni che andranno poi a costituire il mercato. In altre parole, si definisce un mercato composto da potenziali imprese o persone che, attraverso i nostri prodotti o servizi, possono soddisfare una propria esigenza o un bisogno. Ciò comporta, tuttavia, l’esclusione di un mercato non potenziale: si trascura un target per il quale il prodotto non sarebbe appropriato o non sembrerebbe logico.
Facciamo un esempio:
Lo yogurt.
Questo tipo di prodotto, in passato, era pensato per placare la fame, fornire calcio, fungere da spuntino o dessert etc. Nel momento in cui si identifica un bisogno particolare (placare la fame, in questo caso), vien da sé che si escludano tutta una serie di bisogni, magari non strettamente legati alla funzione alimentare.
Inoltre, una volta definito il mercato, considerato fisso e immutabile, si procede con le strategie di segmentazione e posizionamento. Il mercato viene così frammentato in più parti, con l’obiettivo di conquistare la propria fetta comunicando in che modo si vuole essere percepiti (strategia di posizionamento). I target mirati, in quest’ottica, vedendo soddisfatti i loro prodotti, aumentano i consumi. Man mano che il mercato viene frammentato e ampliato, i segmenti di mercato, restringendosi, diventano meno redditizi e i competitor cominciano ad invadere segmenti esistenti.
La conseguenza è una ipersegmentazione del mercato.
Quando viene a mancare la possibilità di raggiungere nuovi clienti, occorrerebbe una marcia in più.
Siamo partiti da un bisogno.
Questa necessità trova espressione proprio nel marketing laterale che, come abbiamo visto in un precedente articolo, si basa sul pensiero laterale, il quale rende possibile produrre un sistema alternativo per innovare.
Che cosa si intende per un sistema alternativo per innovare?
Le innovazioni frutto del marketing laterale apportano tutta una serie di benefici:
- Un’innovazione prodotta dal marketing laterale può trarre il suo volume da diverse categorie. Le barrette di cereali, ad esempio, sono state create dall’impresa Hero a partire dalla categoria degli snack, ma andando oltre la semplice variazione stessa del prodotto, introducendo il concetto di cereali da colazione per ogni momento della giornata, consumabili anche in strada. Una semplice variazione del prodotto dei cereali da colazione (confezione, gusto, etc), avrebbe forse condotto a un risultato positivo in termini di volume addizionale a corto e medio termine ma sarebbe giunto il momento in cui tale valore si sarebbe esaurito.
- Un prodotto laterale può generare volume di mercato senza incidere su altri volumi esistenti. Riprendendo l’esempio dello yogurt di cui abbiamo parlato in questo articolo, Actimel non rappresentò il sostituto di nessun altro prodotto.
- Un prodotto laterale ha il presupposto di ridurre il volume di altri prodotti all’interno di un determinato mercato. Ne è un esempio il Kinder Sorpresa, che introducendo il concetto di giocattolo all’interno di un uovo di cioccolato, ha ridotto le vendite dei cioccolati, dei dolciumi vari, ma anche del mercato delle noccioline e degli altri snack, perché nessuno di questi possedeva la componente ludica. Al contrario, il Kinder Sorpresa soddisfaceva sia il bisogno di “mangiare” che di “giocare”.
- Il prodotto laterale è in grado di riorganizzare i mercati determinando lo sviluppo di nuove categorie o sottocategorie. Sony è riuscita a creare la nuova categoria che oggi conosciamo come “personal audio”, accostando un apparecchio audio al concetto di mobilità: il walk-man.
Nei prossimi articoli scenderemo ancora più in profondità sull’argomento, andando a vedere come identificare e sfruttare i processi capaci di creare innovazione in azienda.
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