La storia del mondo è spesso indirizzata e guidata da eventi inaspettati, siano essi positivi o negativi. Il futuro è una condizione “non narrativa” (che non si può o non si riesce a raccontare), vissuta come sequenza di eventi che utilizzano la creatività per generare qualcosa di imprevedibile.
Nel futuro la creatività prospera.
Magnus Lindkvist
Difficilmente il futuro si mostra prima del tempo!
Trend, Macrotrend e Megatrend: il futuro a portata di business
Per poter “domare” questa imprevedibilità sono stati individuati alcuni strumenti di classificazione. Sono utili per muoverci in quell’ambito nel quale abbiamo un interesse strategico a saperci destreggiare al meglio: il futuro.
Quando parliamo di futuro siamo estremamente interessati a individuare le tendenze, ovvero i movimenti che stanno avvenendo in ciò che ci circonda.
Ci è molto utile far emergere suggerimenti su ciò che sta per accadere.
Isoliamo quindi quei segnali che possono essere individuati per indirizzare le nostre decisioni: non si tratta di fattori totalmente imprevedibili ma sono eventi, strutture e tendenze emergenti ancora non individuate dalla massa e dai nostri competitor. È qui che possiamo costruire il nostro business di successo.
Quando si parla di individuazione di trend, solitamente lo sguardo è indirizzato verso il particolare, lo specifico.
Facciamo invece nostro un vero vantaggio competitivo quando il punto di osservazione si innalza per poter cogliere dall’alto, via via, quelle tendenze solitamente invisibili a chi rimane coinvolto nell’osservazione.
Megatrend
Al livello più alto ci sono i megatrend.
Sono sistemi dinamici complessi, di livello globale, che influenzano la società, la cultura, intere generazioni e che hanno il potere di disegnare, o ri-disegnare, la direzione di tutta l’umanità.
Solitamente si sviluppano in periodi di tempo lunghi e si possono cogliere a posteriori analizzando le serie storiche e statistiche. Difficilmente riusciamo a cogliere la direzione di queste tendenze perché :
- Siamo implicati nell’osservazione
- Si manifestano lungo un ampio periodo di tempo, decenni se non centinaia di anni
- La storia non insegna, il passato non si ripete
Attualmente i megatrend individuati sono:
- Cambiamenti demografici e urbanizzazione
- Cambiamenti climatici
- Tecnologia
- Connettività
- Cura e rispetto dell’ambiente
I megatrend hanno il potere di mostrarci il quadro più ampio, la “vista dall’alto”, punto di partenza per scoprire i macrotrend che si stanno evolvendo.
Macrotrend
I macrotrend derivano direttamente dai cambiamenti generati dai megatrend e si inseriscono attivamente nella medesima direzione, rispettandoli ed evindenziandoli ma in ambiti più ristretti.
Solitamente sono individuabili a livelli geografici più limitati (nazioni, aree geografiche omogenee, culture similari, generazioni a confronto) e in tempi più ristretti come per esempio qualche decina di anni.
È importante impegnarsi nell’osservazione dei macrotrend in quanto hanno il potere di modificare le abitudini di interi gruppi sociali. Li chiamiamo comunemente “cambiamenti” ma sono tendenze che hanno le loro radici in cause complesse spesso molto antiche: si manifestano con “segnali deboli” (utilizzati nel cosiddetto marketing sovversivo) che possono essere colti e utilizzati a favore delle proprie scelte strategiche imprenditoriali.
Alcuni esempi di macrotrend:
- Smart city
- Energia pulita
- Flussi migratori
- Robotica, big data, cloud
- Tecnologie green, movimenti animalisti
- Paesi economicamente emergenti, come la Cina.
Utilizzando questo privilegiato punto di osservazione, possiamo scendere un poco più nel dettaglio e individuare i trend in atto.
Microtrend
I trend, o microtrend, sono decisamente evidenti e rumorosi una volta manifestati; sono attivi e veloci, della durata di qualche anno, talvolta qualche decennio. Hanno una forza localizzata e, essendo figli dei macrotrend, sono molto diversificati. Tramite i microtrend possiamo sviluppare innovazioni (tecnologiche, organizzative o di processo), nuovi prodotti, trovare nuovi target o segmenti di mercato.
Possiamo individuare nuovi consumatori o nuove abitudini di consumo, che emergeranno grazie ai cambiamenti in atto e che produrranno ulteriori nuovi trend nel corso del tempo. A volte si evolvono in macrotrend.
In questo ambito si sviluppano i business di successo, creativi e intraprendenti che sanno cogliere i movimenti di grande respiro come anche quelli di più specifica visione, entrambi collegati. È l’ambiente ideale in cui troviamo gran parte delle moderne start-up.
Esempi di microtrend e business attualmente di successo sono:
- Stampanti 3D
- Netflix
- Amazon
- Consegne a domicilio
- Abbandono della plastica
- Auto non più a benzina e diesel.
Infine…
Le mode
Le mode sono differenti dai trend: si verificano nel brevissimo periodo, si esauriscono velocemente, riguardano un ristrettissimo gruppo di persone e si manifestano in settori ben precisi quali ad esempio la moda, le diete, lo star system.
Sono molto utili per approcci di business ‘mordi e fuggi’ e saperle cogliere può portare a interessanti vantaggi e posizionamenti. Teniamo però presente che non durano più di una stagione o qualche mese e dunque su di esse non può essere costruito un business solido e duraturo.
Dedicandoci ai trend in atto, possiamo generare il nostro successo, duraturo e in grado di evolversi in funzione dei macrotrend attivi.
Il futuro non può essere previsto. Possiamo però alzare lo sguardo e iniziare a considerare gli accadimenti da un punto di osservazione più distante, più “alto”, per:
- Cogliere quei segnali che ci fanno individuare delle tendenze in atto
- Estrapolare quei segnali che ci consentono di trovare business emergenti.
Articolo di Lisa Bortolotti
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