Quali sono i fattori che permettono a un venditore di vendere di più e meglio? E perché un processo di vendita produce risultati superiori, mentre altri no?
L’ambiente di vendita è ormai da anni ipercompetitivo: per ogni singola vendita, i concorrenti da superare sono sempre più numerosi. A complicare ulteriormente la situazione, alcuni studi rivelano che il 60% del processo di acquisto del cliente ormai ha luogo prima di iniziare un dialogo vero e proprio con un venditore.
Mentre cambiano, sempre più velocemente, i consumi e i clienti, anche la professionalità di chi vende, dirige reti vendita o team commerciali ha bisogno di evolversi, cambiare, aggiornare le proprie strategie.
Vendere oggi: una rivoluzione psicologica
Il primo pensiero, quando si parla di cambiamento, è sempre rivolto alla tecnologia, che con costanza impatta sul modo di comprare, di formare le decisioni d’acquisto, di informarsi su servizi e prodotti e quindi, di conseguenza, sui processi e sulle strategie di vendita.
“La tecnologia”, sostiene il sales expert David Hoffeld, autore del metodo The Science of Selling, “è un potente strumento che non può essere ignorato. Ma la rivoluzione più imminente nelle vendite è una rivoluzione psicologica.”
La risposta alle domande iniziali su come vendere di più e meglio, insomma, non è semplicemente legata all’aggiornamento degli strumenti, ma va ben oltre: è una risposta scientifica.
Vendere di più e meglio: una risposta scientifica
Grazie alle migliaia di studi neuroscientifici e comportamentali condotti negli ultimi decenni su come si formano le scelte d’acquisto e sui fattori che più influenzano il cervello umano in tutte le sue decisioni, spiega Hoffeld, “oggi sappiamo che livelli elevati di performance nelle vendite sono il risultato di quanto i comportamenti di vendita siano allineati con il modo in cui il cervello crea naturalmente una decisione di acquisto.”
In altre parole, più il nostro modo di vendere corrisponde al modo in cui il cervello del cliente genera la sua motivazione e la sua decisione d’acquisto, più l’intero processo di vendita sarà efficace, produttivo e soddisfacente per entrambi.
Perché funziona: una metodologia di vendita focalizzata sul cliente
È proprio su questi studi scientifici che Hoffeld suggerisce di costruire una vera e propria metodologia di vendita perché ci permettono di allineare, in ogni step intermedio del processo, dal primo messaggio o incontro, alla chiusura di un contratto, i tre elementi fondamentali in ogni vendita: il nostro prodotto, il bisogno reale del cliente e la dinamica psicologica naturale che lo porta a scegliere.
Ciò che rende questo approccio efficace e potenzialmente rivoluzionario, in termini di replicabilità dei risultati – spiega ancora l’esperto – è che si tratta di un approccio focalizzato sul cliente. “A differenza di quasi tutti i moderni sistemi di vendita, questa metodologia scientifica non si basa su ciò che venditori o team di vendita hanno fatto in passato per vendere con successo, ma su ciò su cui la vendita dovrebbe sempre essere focalizzata: i clienti”, aggiunge.
Se è vero che gli esseri umani sono sempre in cambiamento e dinamici, è anche vero – continua l’esperto – che i principali pattern di comportamento e alcune dinamiche universali sono ormai note: conoscerle e sfruttarle ci consente di modellare i nostri approcci di vendita e renderli efficaci
Tre principi utili dalle neuroscienze per vendere meglio
Conoscere i principi psicologici, scientificamente comprovati, che riguardano il modo in cui il cervello dei potenziali clienti prende decisioni di acquisto, significa strutturare un nuovo modo di relazionarsi con i clienti. Un modo che è più accurato e aderente alle loro necessità. Un modo che può rendere tutte le fasi della vendita, dal prospecting alla chiusura, più prevedibili e riproducibili, per massimizzarne l’efficacia a livello individuale e, a maggior ragione, quando diffuso nei team o nelle reti di vendita.
A partire dagli studi di David Hoffeld, raccolti nei suoi due libri The Science of Selling e Sell More With Science e che condivide nella sua attività di consulente e formatore per migliaia di venditori e aziende nel mondo, ecco tre principi psicologici da tenere sempre in considerazione quando si costruisce un approccio di vendita.
Principio #1: La paura di perdere
Una delle leve di motivazione più potenti nell’intera gamma dei comportamenti umani è la paura di perdere. Perdere qualcosa, perdere un vantaggio, perdere un’opportunità. Gli scienziati comportamentali sono concordi: la volontà di non perdere qualcosa ci motiva il doppio rispetto alla possibilità di ottenere qualcos’altro, anche se di pari valore.
Per usare questo principio a nostro vantaggio, consiglia Hoffeld, possiamo comunicare molto chiaramente a prospect e clienti che cosa perderebbero non scegliendo il nostro prodotto o servizio. “Troppo spesso, le presentazioni di vendita si concentrano solo sui benefici” aggiunge il sales expert. Questo non significa soffocare i vantaggi di ciò che vendiamo, ma valorizzarle sottolineando le potenziali perdite.
Principio #2: Il bisogno di uniformità
Pensa all’ultima volta che hai assistito a uno spettacolo – ci invita Hoffeld. L’evento si è concluso con una standing ovation: pian piano sempre più persone intorno a te hanno iniziato ad alzarsi in piedi. Hai sentito l’impulso di fare lo stesso? Con ogni probabilità sì, e ti sarai alzato, anche se in principio non lo avresti fatto, né avevi intenzione di essere tu a dare il via all’applauso. Perché è così difficile resistere a quell’impulso?
Si tratta di un fenomeno legato alle norme sociali. Le aspettative di comportamento, ciò che gli altri si aspettano che noi facciamo, sono molto influenti e impattanti sulle nostre scelte. Per canalizzare la potenza di questo principio in un contesto di vendita, David Hoffeld consiglia di mostrare al cliente come si comportano gli altri nella sua stessa situazione per far scattare il meccanismo di imitazione. Per farlo, potremmo usare frasi come “Molte persone nella sua stessa situazione…” o “L’opzione più scelta è…”. Condividere testimonianze, feedback e dati sul comportamento della maggior parte delle persone rispetto a ciò che vendiamo, inoltre, può migliorare agli occhi del prospect la percezione della nostra offerta.
Principio #3: Gratis: il paradosso del valore e prezzo
Le strategie freemium funzionano, ma a un patto. Offrire l’opportunità di provare il prodotto o il servizio per un periodo, prima di passare all’acquisto, è una pratica comune e generalmente efficace per attrarre nuovi potenziali clienti, eppure c’è un ma. Etichettare qualcosa come gratuito, confermano gli scienziati comportamentali, ne riduce il valore percepito. Facendo leva su questo principio psicologico si può incrementare l’efficacia della strategia freemium, funzionale sul breve termine, rendendola più efficace e più valorizzante anche sul lungo termine. Tutti propendiamo ad acquistare ciò di cui percepiamo un alto valore e il desiderio aumenta all’aumentare della percezione di preziosità dell’oggetto.
“Indica il valore economico di ciò che stai offrendo e solo dopo specifica che lo fornisci senza alcun costo” – è il consiglio di Hoffeld. Ad esempio, per portare i prospect a provare un abbonamento, potremmo comunicare che siamo così sicuri che lo ameranno da offrire loro “tre mesi, del valore di 120€, a costo zero”. In questo modo, il valore percepito sarà di 120€, mentre se la proposta fosse formulata come “un abbonamento gratuito di tre mesi,” il valore assegnato sarebbe pari a zero. “Più valore riesci a infondere nella tua offerta, maggiore sarà la probabilità che venga accettata.”
Focus sulle metodologie scientifiche di vendita al Sales Forum
“Ignorare l’enorme quantità di ricerche scientifiche che rivelano come vendere nel modo in cui i tuoi clienti acquistano non è più un’opzione” sostiene Hoffeld. Quando si inizia a vendere nel modo in cui il cervello è “programmato per acquistare”, infatti, non solo aumenta la nostra influenza come venditori, ma migliorano i risultati commerciali e allo stesso tempo si rende un miglior servizio ai clienti.
Continueremo ad approfondire queste tematiche al Sales Forum, un’intera giornata in cui acquisire conoscenze avanzate sulle strategie di vendita, confrontarsi con centinaia di sales director, direttori commerciali, imprenditori e professionisti del settore, fare networking e potenziare l’efficacia commerciale dei team di vendita e della propria azienda.
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